پایان نامه

عنوان پایان نامه :نقش مسئولیت اجتماعی در تصمیم گیری خرید مشتریان در بازار اشباع شده

یک صفحه از متن پایان نامه فقط برای نمونه :

برای مدیر بازاریابی، رفتار مصرف­کننده کاربرد وسیعی در راهبردهای ترفیعی شرکت دارد. مفاهیم رفتار مصرف­کننده برای هر مولفه آمیخته ترفیع از تبلیغات و فروش شخصی گرفته تا ترفیع فروش و روابط عمومی، کاربرد دارد. در ادامه مصادیق کاربردی و راهبردی رفتار مصرف­کننده برای هریک از مولفه­های آمیخته ترفیع مطرح می­شوند.

مصادیق مربوط به تبلیغات: هنگام تهیه موضوعات تبلیغاتی تفکر در مورد ایده­ها، تصاویر ذهنی[1] و احساساتی که یک ذهن خلاق در یک موسسه تبلیغاتی باید در مصرف­کنندگان ایجاد نماید، مفید است. یک شیوه برای ایجاد مفاهیم در موضوع تبلیغات، تحلیل انگیزش­ها و ویژگی­های روان­انگاشتی بازار هدف می­باشد، خصوصا برای محصولات تفننی مانند عطر و سیگار بیان موضوع و تصویر ذهنی از محصول حیاتی است.

بررسی نگرش مصرف­کننده، برای تبلیغ­کنندگان به عنوان یک حوزه با اهمیت دیگر به حساب می­آید. هدف بسیاری از تبلیغات، خلق باورهایی در مورد خصوصیات محصول می­باشد. به­منظور پی­بردن به آندسته از باورهایی که باید برآن­ها تاکید شود، محققان بازار می­بایست خصوصیاتی که از نظر بازار هدف با اهمیت­تر هستند را شناسایی نمایند. علاوه بر آن تبلیغ­کنندگان باید اطلاعات مربوط به نوع پیامی که برای تحت تاثیر قراردادن باورها از آن استفاده کنند را دارا باشند. آیا باید از جاذبه­های ترس استفاده شود؟ آیا یک تاکید کننده مشهور موثرترین منبع اطلاعات می­باشد؟ آیا باید تبلیغ مقایسه­ای انجام شود؟ اطلاع از نحوه شکل­گیری نگرش و تغییر آن، می­تواند به مدیران در جواب به این پرسش­ها کمک نماید.

مصادیق مربوط به فروش شخصی: بسیاری از حوزه­های مهم برای تبلیغ­کنندگان، مرتبط با مسایل مربوط به فروش شخصی[2] است. شناخت فرایندهای شکل­گیری و تغییر نگرش می­تواند به بازاریابان در ایجاد پیام­های خاص برایتغییر نگرش مربوط می­باشند. به ویژه مدیر بخش روابط عمومی باید به اثرات پخش اطلاعات منفی در خصوص شرکت و محصولاتش توجه داشته باشد. اطلاعات منفی نسبت به اطلاعات مثبت تاثیر بیشتری بر مصرف­کنندگان دارد. در نتیجه افرادی که در بخش روابط عمومی شرکت فعالیت دارند برای اینکه بتوانند هرگونه اطلاعات منفی که در مورد شرکت به بازار سرایت می­کند را به سرعت شناسایی کنند باید دائما بر رسانه­های خبری و مصرف­کنندگان نظارت داشته باشند. شایعات، استرداد محصول[3](برای مثال، استرداد نوشابه گازدار کوکاکولا در اروپا در سال 1999)، فاجعه­های مربوط به محصول (مثلا سقوط هواپیما)، مشکلات مالی شرکت، فعالیت­های غیرقانونی مقامات شرکت و شکایاتی که توسط گروهی از مصرف­کنندگان در مورد تبلیغات محصول می­شود، نمونه­هایی از اطلاعات منفی هستند که احتمال دارد یک مدیر با آن­ها سروکار داشته باشد.

هنگام برنامه­ریزی فعالیت­های روابط عمومی، مدیر باید به نحوه­ای که مردم منبع اطلاعات و پیام ارسالی را دریافت می­کنند توجه نمایند. در بسیاری از موارد صاحب منصبان شرکت[4] به عنوان سخنگویان شرکت عمل می­کنند. آموزش لازم برای این افراد که چگونه خود را معرفی کنند برای شرکتی با روابط عمومی قوی به عنوان یک وظیفه مهم تلقی می­شود(موون و مینور، ص 58، 1390).

[1]. Images